Autora Blogs Par Finansēm Un Uzņēmējdarbību

Definēt un novērtēt klientu zīmola pieredzi


Klientu zīmola pieredze ir kļuvusi par tirgus izpētes ainavas priekšplānu, bet bieži vien to sajauc ar vairākiem citiem zīmoliem konstrukcijas ar kuru jēdziens ir saistīts. Zīmola piesaiste, zīmola attieksme, zīmola personība, zīmola iesaistīšanās ir visi termini, ko tirgotāji un reklāmdevēji sniedz, sniedzot viņiem pazīstamu gredzenu. Klientu prieks un klientu apmierinātība ir subjektīva zīmola pieredze, kas ir arī pašreizējā tirgus izpēte. Kā klienta zīmola pieredze ir unikāla un kā to var izmērīt?

Zīmola konstrukciju salīdzināšana un kontrastēšana

Klientu pieredzes dimensijas ir balstītas uz kognitīvo teoriju un kognitīvo zinātni, filozofiju, kas risina zināšanas un uztveri, un iestudētas pieredzes Pine un Gilmore veiktie tirgus izpētes pētījumi (1999).

  • Zīmola attieksme ir automātiskas emocionālas vai efektīvas reakcijas, ko patērētāji piedzīvo, parasti balstoties uz viņu pārliecību. Ja patērētājs kaut kādā veidā nodod "Man patīk šis zīmols", patērētājs izsaka zīmola attieksmi. A klientu zīmola pieredze kaut kas saistīts ar pieredzi, kas saistīta ar zīmolu, ne tikai zīmola vispārēju novērtējumu vai spriedumu. Patērētājs, kas saista personiskas atbildes uz ar zīmolu saistītus stimulus, kas saka: "Man patīk zīmola pieredze", informē par spēcīgu patērētāju zīmola pieredzi.

  • Zīmola pielikums tiek atklāts ar spēcīgu emocionālo saiti, ko klients ir ar zīmolu. Zīmola piesaiste ir izteikta kā mīlestība pret zīmolu, aizraušanās ar zīmolu, kas izpaužas kā klientu aizstāvība, un savienojums ar zīmolu vai saistība ar zīmolu. Klientu zīmola pieredze nav raksturīga emocijām.
  • Klientu prieks ir klientu apmierinātības aspekts, ko raksturo pozitīva ietekme un diezgan augsts satraukuma līmenis. Klientu prieks notiek pēc zīmola patēriņa, un tam ir jābūt pārsteiguma elementam. Klientu zīmola pieredzei nav jāpārsteidz; patiesībā tas var būt negaidīts vai arī to var sagaidīt un sagaidīt. Arī klientu zīmola pieredze rodas, ja ir notikusi mijiedarbība ar zīmolu, kas ir tieša vai netieša. Klienta zīmola pieredzei nav jāievēro zīmola patēriņš.

  • Zīmola personība ir interesants zīmola asociācijas aspekts, kurā patērētāji piešķir zīmolu ar piecām dažādām dimensijām, kas kopā veido personību. Šīs dimensijas, sākot ar Jennifer Aaker 1997. gada darbu, ir (1) Sirsnība, (2) izsmalcinātība, (3) kompetence, (4) uztraukums un (5) izturība. Zīmola personība ir jāsecina, jo patērētāji iepriecina savu entuziasmu uz zīmola. Šādā veidā zīmola personība atšķiras no zīmola pieredzes, kurā patērētāja entuziasms jūtama, nevis tiek prognozēts. Zīmola personība ir definēta kā "ar zīmolu saistītais cilvēka raksturojums" (Aaker, 1997, 347. lpp.).

Kā zīmola pieredzi var izmantot, lai prognozētu patērētāju uzvedību

Brakus et al. (2009) hipotēzi, ka zīmola pieredze pozitīvi ietekmēs patērētāju apmierinātību un patērētāju lojalitāti un ka zīmola pieredze pozitīvi ietekmētu zīmola personību. Viņi veica pētījumu, lai izpētītu attiecības starp zīmola personību un zīmola pieredzi. Zīmola personību patērētājs secina no jebkura zīmola apvienību skaita, tostarp:

  • Cilvēku veidi, kas saistīti ar zīmolu
  • Produkta atribūti
  • Asociācijas ar produktu kategoriju
  • Zīmola nosaukums
  • Ziņapmaiņa un komunikācijas par zīmolu

Pētījumā, izmantojot Brakus et al. (2009), 209 studenti sniedza vērtējumus par savu zīmolu pieredzi, zīmola personībām un apmierinātību un lojalitāti pret zīmoliem. Pētījuma dalībnieki novērtēja 12 dažādus zīmolus sešās patēriņa preču kategorijās, kas sastāv no datoriem, pudelēs pildītiem ūdeņiem, apģērbiem, sporta apaviem (čības), automašīnām un laikrakstiem.

Dati tika analizēti, izmantojot faktora analīzi un strukturālo vienādojumu modeli. Pētījums apstiprināja, ka zīmola pieredzi var izmērīt ar četrām dimensijām: sensoro, emocionālo, intelektuālo un uzvedības. Pētījums arī parādīja, ka zīmoli izraisa šīs dimensijas tādā veidā, ko var atšķirt (diferencēt). Autori secina, ka zīmola personība veicina produktu diferenciāciju un ietekmē patērētāju zīmola pieredzi.

Avoti:

Aaker, J. L. (1997). Zīmola personības izmēri, Mārketinga pētījumu žurnāls, 34 (Augusts), 347-356.

Brakaus, J. J., Schmitt, B. H. un Zarantonello, L. (2009). Zīmola pieredze: kas tas ir? Kā tas tiek mērīts? Vai tas ietekmē lojalitāti? Mārketinga žurnāls, 73 (Maijs), 52-68.

Pine, J. B., II un Gilmore, J. H. (1999). Pieredzes ekonomika: darbs ir teātris un katrs bizness. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.


Video No Autora:

Saistītie Raksti:

✔ - Bezmaksas un atvērtā koda grāmatvedības programmatūra

✔ - 8 Labākās Crowdfunding grāmatas 2019. gadā

✔ - 8 Nodokļa atskaitāmie veidi, kā padarīt jūsu mājas biroju lielisku


Noderīga? Dalīties Ar Saviem Draugiem!